Které zkušenosti se značkou mají největší vliv na to, zda o ní uvažujeme při nákupu? Pomáhá nová televizní reklama s prodejem mého produktu víc než dvoustrana ve včerejších novinách?

Přesně takové otázky kladou Fioně Blades její klienti, když přicházejí pro pomoc do výzkumné agentury MESH. Svoji přednášku začala slavným výrokem Johna Wanamakera: ,,Polovina peněz, které utratím za reklamu, je promarněná; problém je, že nevím, která půlka to je.” MESH se snaží vyřešit záhadu, která trápila marketéry už od 19. století, za pomocí moderní technologie, datové analýzy a výzkumnické intuice.

Přístup Fiony je maximálně jednoduchý a technicky nenáročný. Skládá se z klasického on-line dotazování nebo tváří v tvář na začátku a na konci sledovaného týdne. V průběhu tohoto týdne pak má respondent za úkol posílat zprávy SMS na speciální telefonní číslo vždy, když vidí nějakou reklamu nebo přijde do styku se značkou v předem dané kategorii. Stačí napsat například ,,d f 3 4”. První znak je vyhrazen pro značku, druhý pro médium, třetí pro hodnocení kontaktního bodu. Respondenti mají 5 možností volby od naprosto negativního po výrazně pozitivní. Čtvrtý znak znamená, jak se změnila pravděpodobnost výběru značky oproti konkurenčním produktům/službám. Opět na škále pěti možností. Tyto poznatky z terénu můžou respondenti doma u počítače ještě rozšířit o komentáře ve svém on-line deníčku, kam se jejich hodnocení automaticky nahrávají. Co se týče návštěvy obchodu, tak ten je kontaktními body přímo nabitý, proto stačí jen prozvonit připravené telefonní číslo a čekat na automatizovaný hovor s dotazníkem. Aby respondenti byli dostatečně motivovaní, je prý potřeba vyšších finančních odměn než ve standardních on-line panelech.

Průměrný respondent vyprodukuje 10 oznámení o kontaktních bodech se značkou během jednoho týdne. Základní výzkum s 400 respondenty a tedy 4.000 kontaktními body rozložený do 8 týdnů přijde dle slov Fiony zhruba na 40.000 britských liber.

Agentura MESH vidí budoucnost v technologicky náročnějších způsobech sběru a analýzy dat. Za sebou mají experiment se sledováním on-line reklamy skrz cookies. Ve fázi konceptu připravují Audio Forensics a Photo Forensics. První je aplikace pro smartphone schopná porovnávat zachycené zvuky s databází televizních, rádiových a on-line reklam. Druhé řešení je smartphone zavěšený na krku schopný fotit každé 3 vteřiny prostor před respodentem. Tyto fotografie nejsou zpracovávány hned, ale až na centrále agentury MESH. Obě inovace nám přijdou jako zralí kandidáti na zisk české Big Brother Awards. I když fungují striktně na základě opt-in mechaniky.

V průběhu dopoledne předvedla Fiona dvě případové studie. První byla pro Wilkinson Sword v Německu u příležitosti uvedení nového produktu, prvního po osmi letech. Pro značky v této kategorii je launch produktu maximálně důležité a kritické období. Neúspěch se počítá v číslech, které si běžný smrtelník ani neumí představit. Tým MESH Planning proto spolupracoval i s reklamní a mediální agenturou, aby mohli v průběhu osmitýdenní kampaně provádět operativní taktické změny v komunikaci nebo volbě médií na základě tvrdých dat.

Jedno z překvapivých zjištění vzniklo, když Wilkinson sponzoroval populární seriál Simpsonovi. Měli vlastní segment před reklamou, kdy se Homer holil, položil strojek a pak obrazovka plynule přešla do reklamy, která už ale nebyla animovaná. Respondenti na tento product placement / sponzoring měli velmi pozitivní reakce, o tom žádná! Jen si ony pozitivní emoce spojovali s nejvíc top-of-mind značkou Gillette a následnou reklamu od Wilkinsonu vnímali už separátně jako další blok programu.