Začátkem října jsme byli na první konferenci v České republice, která se ponořila do velmi komplexního tématu – nahlížení na kulturu z pohledu spotřeby, tedy Consumer Culture.

Círem našeho reportu je shrnout si zážitky i vědomosti získané během tří intenzivních dnů a těm, kteří se na konferenci nedostali v rychlosti předat něco z toho, co nám konference dala. Nechceme jen tak zmínit, že něco proběhlo, ale přinést hodnotný obsah, a tomu také bude odpovídat délka našeho reportu, který bude, stejně jako konference, rozdělen do tří částí – dnů.

Konference začala ve čtvrtek 7. října ráno Co-creation workshopem, pokračovala dvěma přednáškovými bloky, které běžely souběžně od rána do večera po celé tři dny a kde se vystřídali experti z oblastí jako je antropologie, filozofie, sociologie, mediální studia, komunikace a další… a zakončil ji Design Thinking workshop a prohlídka města. Ovšem minimálně stejně hodnotný byl neformální „networking“ (tak tomu říkejme), který probíhal každý večer.

Přednášky s diskuzemi skutečně zkoumaly fenomén consumer culture z různých pohledů a pěkně do sebe zapadaly a stalo se, že jsme se v rámci jedné diskuze bavili o dalších dvou prezentacích, protože se tak tematicky doplňovaly.

Ještě na úvod chceme poděkovat organizátorům za nápad pořádat konferenci tohoto formátu, za bezchybnou organizaci a příležitost mladým hlavám (obecně, nejen nám) zúčastnit se této konference.

Prostory olomouckého Konviktu, kde nás uvítal James Dean of the faculty a hlavní organizátor Pavel Zahrádka

Jaroslav Cír – co-creation workshop
Celou konferenci odstartoval workshop Jaroslava Círa z Perfect Crowdu, který měl tentokrát spíše klasicky podobu přednášky s debatou. Zatímco Vítek sháněl ubytování, Ondra s Martinem se statečně vrhli do vzdělávání přímo po hlavě.

Jaroslav na zahájení konference v kapli Konvitku.

Vítek: Čím byl tenhle workoshop jiný, než deset předchozích co-creation workshopů?
Martin: Je tam vždycky nějaký popis mechaniky fungování tohohle konceptu pro ty, kdo přišli poprvé. Vedle toho ale Jaroslav jednak přišel s novinkama, protože tenhle koncept se pořád rozvíjí a on je právě ten člověk který “pushes the envolope”.
A druhá věc je diskuse, protože ta je zajímavá úplně stejně jako workshop samotný, a navíc je pokaždé jiná.
Vůbec na celé konferenci byly jedny z nejzajímavějších chvil vždy momenty, když někde vznikl nějaký názorový konflikt.

Veronika Vackeová z Millward Brown například vytkla Jaroslavovu konceptu, že v něm chybí kvantitativní aspekt, když něco testujete “musíte mít zpětně podložené, že to trh přijme”. Z pohledu klienta na druhou stranu Jaroslav ze zkušenosti dobře ví, že z klasických kvali i kvanti výzkumů nikdy nedostanete pořádné inovace. Narozdíl od co-creationu.

Vraťme se ale zpátky k workshopu. Zajímavou novinkou byla case-study o pražské čokoládovně, která vyrábí čokoládu pro jiné značky. Management nyní přišel s rozhodnutím „označkovat“ svojí čokoládu, čímž jí stoupne cena a jim to přinese několik strategických výhod. Úloha Perfect Crowdu nyní spočívá ve vytvoření obsahu této značky (a také produktu). K tomu využívají robusní platformu Prosebe.cz, což je on-line panel Perfect Crowdu, který čítá tisíce lidí podílející se na jejich různých projektech.
Otázka pro panel u tohoto projektu zní, „co byste zlepšili na čokoládě“? To je ale v podstatě druhotný cíl. Primárně tato otázka slouží k tomu najít a získat lidi, kteří mají zajímavé nápady pro tuhle oblast.
[Odbočka do diskuze] Socioložka Míša Pyšňáková, jedna z dalších speakerů, vznesla otázku, jestli se vůbec dá kreativita takto generalizovat? (Jako ma John Kearon z Brainjuiceru Creative Sixers? – Vítkovo poznámka) Podle Jaroslava „ne uplně, geniální čokoládový kreativec může být v jiném oboru marný. Jsme si vědomi toho, že tohle je opravdu hrubé zjednodušení oproti zkoumání kreativity z akademického pohledu, ale pro naše účely to úplně stačí, dokonce je to dost efektivní.“

Z těchto lidí se sestaví dočasný tým, kde jsou výzkumníci z Perfect Crowdu, kreativní respodnenti, lidi z R&D a výroby, a také z managementu čokoládovny a tenhle tým bude pracovat na konkrétním programu značky.

Jaroslav také ukazoval case-study co-creation kampaně, kterou Perfect Crowd dělal pro Pepsi. A tady je naše další [odbočka] hlouběji do co-creationu. V současné době se totiž vyrojilo mnoho kampaní, které používají “spolutvorbu”. Často to ale může zavánět přetvářkou, značky nasadí masku přítele, který se tváří, že spotřebiteli dává do rukou nějakou moc, přitom ale, jak říká Tomáš Hrivnák, řečník za Idealisty, si spotřebitele taková “značka pozve k sobě domů, ale nepustí ho dál než do předsíně, kde je ještě ani nenechá se zout.” Jaroslav mi k tomuto odpovídal, že lidé z Pepsi tady u nás v Čechách do toho byli celkem dost nadšení a zákazníky chtěli osobně poznat. Tomáš měl ale při naší následné večerní diskuzi na mysli při kritice Pepsi zastávek, že “je potřeba hledat autenticitu a sebereflexi ne na úrovni zájmu o zákazníky, ta může být opravdová. Ale když jim dovolí jen navrhnout zastávku, narozdíl od americké kampaně, kde pomáhají doslova změnit svět skrz dotace prospěšných projektů, tak je to opravdu jen puštění do předsíně.” A spolutvůrcům se tak dostává falešného pocitu moci, značka je opíjí rohlíkem.

„On the Internet, nobody knows you’re a dog.“

Dostali jsme se i tématu autenticity. Bylo období, kdy tento vtip se psy koloval všude možně po internetu. „Dnes už toto neplatí. Z toho jak se chováš na facebooku a jak vystupuješ lidi poznají, co jsi zač a jestli se s tebou chtějí bavit“. Když tam nějaká firma nebo značka má třeba agenty, který vytvářejí falešný obsah, je to snadno identifikatovatelné. Jaroslav uvedl jako dobrý příklad komunitu na Facebook stránce NE-E! Ne éčkům, jo přírodě!, kterou vedou pro Yoplait. Značka se tu nesnaží lhát ani si na nic hrát, ale snaží se komunitě lidí, která už tak jako tak existuje (jen nebyla dosud dostatečně nikým zaštítěná), skutečnou hodnotu. “Skutečný smysl té komunity je v tom, jak si lidi navzájem radí.” Jistá Alena N. byla od začátku velmi aktivní a hodně odpovídala na dotazy ostatních uživatelů. Yoplait za ní pak přišlo a nabídlo jí spolupráci a Alena tím pak byla dokonce velmi poctěna. Tak se buduje vztah. Něco jako když oficiální Coca-Cola Facebook stránku vedou čtyři nadšenci, kteří ji prostě „jen“ milují, a ne reklamní nebo komunikační agentura.

Zajímavá byla case study s Oasis Street Performers. Když Oasis launchovali novou desku, tak „kampaň neplánovali způsobem, jak se dostat k lidem, ale jak nechat lidi oslovit další lidi – Plan not for people you reach, but for people they reach.“ Je jasné, že toho nedosáhnou masmédii, místo toho hledali tu správnou skupinu lidí, kteří budou šířit písničky z nového alba. Vybrali pouliční hudebníky a muzikanty a rozdali jim jako prvním hotové album a nechali je být první, kdo lidem zazpívá jejich nové písničky.

Věc, která se poslední dobou také dost řeší je segmentace. V diskuzi jsme na to také narazili a podle Jaroslava má segmentace více smysl při segmentování potřeb, než lidí. Prostředí je totiž dneska hrozně plynulé a člověka nelze zařadit do jedné z několika kategorií, každý člověk je individuální a k tomu se pořád mění a má rolí hned několik, ne jen jednu (o čemž potom mluvila Míša Pyšňáková ve svém večerním příspěvku).

Na workshopu zazněla ještě spousta dalších zajímavých věcí, jako třeba mýtus očí, upřených na obrazovku a otázka každého z nás směrem ke značkám What would you pay for my attention stream?, ale pojďme dále…

Ubytovávání a cesta
Mezitím, co Ondra s Martinem byli na Jaroslavovu workshopu, Vítek sháněl bydlení, kde se dalo. Všichni stejně nevyspalí – vstávání ve čtyři ráno bylo krušné, po více nebo méně náročných večerech… Při networkingu samozřejmě vyplynulo na povrch, že to nebyl až tak ojedinělý příběh…
V Olomouci probíhaly současně tři konference, takže hotely, motely i koleje byly solidně vybookovany a řešit ubytování v den příjezdu zprostředkovalo trochu potřebného vzrušení a emocí.

Nakonec jsme bydleli u Václavka, tedy alespoň se to jmenovalo koleje Václavka. A s jistotou, že nad námi bdí možná největší bicáky v českém marketingovém světě, jsme hned spali klidněji.

Tímto chceme poděkovat Jurajovi, za to, že nás nechal spát v pokoji, který jsme mu zabrali. Objevil se asi patnáct minut po tom, co jsme se pod jeho jménem nastěhovali do pokoje, který měl původně rezervovaný. Naštěstí měli jeho kamarádi v pokoji o postel navíc…

Wolfgang Ullrich – Keynote address: On the Aesthetic Education of Consumer
Wolfgang uvedl svojí prezentaci tím, že v dnešní době mají produkty samozřejmě mnohem víc úrovní, než jenom užitnou hodnotu. Jsou to například high-performance vlněné ponožky, bez kterých nelze při lyžování podat na pistě solidní výkon. Nebo podobný příběh, který jsme zachytili my. Balancing bracelet s hologramem, který vyvažuje tok energie tělem. A například Rubens Barichello si už nedovede představit povedený závod se solidním výkonem, aniž by náramek měl na ruce. Opravdu zlepšuje tok energie, nebo ponožky zlepšují cit v noze a kontakt s lyží? Ne, ale milujeme placebo.

Pak se přesunul k prvním románům, které se začli oběvovat se vznikem středostavovské měštácké společnosti. Ty samozřejmě byly kritizovány církví. Jako prázdné, falešné a lživé. Ale my je milujeme. Zákazník chce právě tyhlety pohádky, ne tu realitu. Církev hrozně kritizovala ty první romány protože ro ně to bylo hrozně falešný, protože to byla fikce, nebyly to fakta. Falešný naděje, to je to co my chceme slyšet. Stejně jako u těch produktů, které ti slibují zhubnutí dvacet kilo za pět dnů. ty to čekáš a chceš tuhle zápletku.

A je to podobné když se podíváme do drogerie. Shelfy, plné šamponů, zubních past a deodorantů jsou v podstatě stejné jako knihovny s řadami detektivek, románů nebo encyklopedií. A zrovna jako vydatel uvádí každou sezonu nové příběhy, nové zápletky.
Na příkladu Dove Beruhigende Abend ukázal Wolfgang, není to jen další šampon, ale je kolem toho celý nový příběh, takže to neomrzí. A tím se zároveň mění ten marketplace, to co bylo u tvých konkurent včera novinka je dnes tím pádem staré.

V momentě když šáhneš po tom šamponu, tak je tam ten uklidňující večer, je to pro ty lidi který si chtěj užít ten expernce uklidňující, zabalit se do župánku a dát si kakao a přečíst si knížku u krbu. A ten šampon je součástí tohohle příběhu. Jak to dělaji – už samozřejmě ten název a zajímavé je, že v tý drogerii maji všechny produkty anglický názvy a už jenom to že tenhle k tobě mluví tvym jazykem, tak to má ten uklidňující pocit domova. Potom barvy atd. ale nekončí to jen vizuální stránkou, to užívání produktu je proces, který využívá všechny smysly. V momentě kdy otevřeš šampon, tak slyšíš kliknutí, ta vůně je specificky vybraná, aby evokovala ten klid, relaxaci, potom textura toho šamponu, který cítíš, když si ho nanášíš do vlasů.
obrázek.
Ten zákazník dostane něco, co očekával, ne teda na vědomý úrovni, ale podvědomně očekával ten příběh, tu pohádku, ve který může žít. A ne jen lahvičku mýdla, kterým si umeje vlasy.

Urszula Swadźba – Consumption as a Value
Uršula řesila proměny spotřeby zejména v polské společnosti. Posun od nízké pracovní etiky a spotřeby za doby komunismu v 80. letech, ať už to znamená cokoliv, k porevoluční společnosti let 90.. Kde významná část lidí považuje práci za nejdůležitější aspekt svého života. Spotřeba a udržení vysoké životní úrovně je pro to motivací. K čemu se Uršula bohužel už moc nedostala je téma moderního konzumerismu a nových trendů ve spotřebě. Podle abstraktů to racionalizace spotřeby a příchod kritického přístupu, uvědomování si a fungování post-moderních hodnot ve společnosti. Pokud někdo víte, co to post-moderní hodnoty jsou, prosím napište do komentářů.

Oksana Kozlova – Consumer Education in the Concept of Ecological Marketing
Oksana uvedla posluchače do bizarního světa ruských bio potravin. A posunu v ruské společnosti. Zatímco před doslova pár lety neexistovalo jednotné označení bio-potravin, které se beztak daly koupit jen v Moskvě, dnes je situace jiná. Je kladen mnohem větší důraz na zdravé stravování a to i v masových médiích. Spotřebitelé více hledí na kvalitu potravin.
Z prezentace nebylo úplně jasné, jak na tom jsou lokální farmářské trhy, u kterých bych si v Rusku dovedl představit hlubokou tradici. A v mém pohledu jsou pro zdravou a kvalitní výživu a dobrý život mnohem důležitější než například bio-džus dovážený z Turecka.
Další zajímavost v prezentaci mohla vzniknout jako klasický případ lost in translation. Úplně nejdůležitější hodnota pro výběr bio-potravin je podle výzkumu Oksany krása. Beauty v anglické prezentaci. Ale když si vzpomenu na strupatá a nedokonalá jablka ze sadu, který vysázela babička, tak krása není zrovna první co se mi vybaví. Chuťově jsou to nejlepší, co znám. Zdravá jsou taky. Ale ta krása mi tam nějak nesedí.
konflikt – malý vzorek

Michaela Pyšňákova – Sheeple
Co je mainstream mezi mladými lidmi? Je to jednolitá masa dětí a týnejdžerů bez názoru, která každý večer sleduje zpravodajství TV NOVA a nekriticky přijme vše, co jim naservírují masová média? Tedy Sheeple?
Kvalitativní výzkum Michaely zpochybnil, že tomu tak je. Nejen, že si je mladá generace vědomá tlaků, které na nás média a značky vyvíjejí, ale zároveň je mainstream velice různorodý a to ve všech aspektech spotřeby.
Nakonec se pak jedná o vnitřní souboj dvou konceptů. Touha zapadnout mezi kamarády ale zároveň zůstat jedinečný a unikátní. A v dnešní době se hodně definujeme skrz značky, které používáme, nosíme, obdivujeme. Ale pozor, “nothing classifies somebody more than the way he or she classifies”.

Mainstream tedy je rozmanitá skupina lidí, které spojuje, že otevřeně nebojují proti dnešní kultuře a společnosti a zároveň si zachovávají zdravou dávku reflexe a kritiky.

Vanessa Fonseca – Costa Rica Sims (Second life)
Case study až ze střední Ameriky se vlastně víc týkala světa virtuálního než reálného. Majitel jedné kostarické cestovní agentury založil virtuální verzi země, kterou tak miluje. Hlavním cílem i filozofií celého projektu bylo a je poskytování kvalitního obsahu. V tomto second life světě nenajdete ani dinosaury, ani kingkonga. Pouze lokální architekturu, faunu a flóru. To vše ve špičkové kvalitě. Virtuální Kostarika patří mezi 25 nejlepších Second Life světů. A není to jen obsah, silná komunita s věkovým průměrem a sociodemografií vůbec naprosto netypickou pro on-line hru klade velký důraz na ekologicky šetrný život a slovy Vanessy “virtuální estetiku”.
Projekt vznikl původně jako koníček, ale postupně se začalo projevovat to, čemu Vanessa říká “fractal capitalism”. Tedy ta vlastnost kapitalismu, že úplně každá kreativní nebo tvořivá část našeho života bude dříve nebo později komerčně využita. A zároveň produkce a konzumace se stávají jedno. Hranice mezi prácí a potěšením splývají.

Co se nestalo, zakladatel si dnes přijde na zhruba USD 4.000 měsíčně jen v prodejích pozemků. A kostarický on-line prostor mu generuje pravidelný přísun turistů, kteří se o jeho cestovce poprvé dozvěděli právě v Second Life a zároveň dostali virtuální ochutnávku Costa Rica experience.

Když začala Vanessa mluvit o Second Lifu, podíval jsem se tak na Vítka, že ještě někdo dělá přednášku o Second Lifu. Navzdory tomu, že zrovna tato case study ukázala přínos Second Lifu, tak mi tu vyvstává otázka, jestli dneska ještě lidé potřebují složitě vytvářet nějaký konstrukt pseudoživota, když můžou do virtuálního světa přirozeně vplout a žít ho tam se svým „prvním životem“?

Karolina Wojtasik – Emile Zola’s Enchanting World
Émile Zola nebyl jen tak ledajaký autor. Předchůdce moderní sociologie získal díky úžasnému pozorovacímu talentu vhled do rozmanitých koutů společnosti. A při výzkumu pro svoji knihu Au Bonheur des Dames sledoval svět prvních retailerů. Konkrétně prvního velkého pařížského obchodního domu.
Karolina analyzovala proces svádění pařížanek tímto novým hráčem na trhu. Zaměření na ženy, nejlépe skrz jejich děti. Barevné výlohy, slevy. Doručování až domů, vzorky k vyzkoušení, záruka na zboží. Smršť smyslových dojmů. Neodolatelné!
Všechny tyto chytré taktiky fungovaly už v předchozích staletích. A fungují dodnes. Zolův talent jen podtrhuje, že byl prvním, kdo je odpozoroval. V knize je samozřejmě nutné trochu hledat, aby vzniknul takový seznam, s kterým přisla Karolina, ale všechno tam je.

Na pivu s Jaroslavem a Perfect Crowdem
Večer jsme se po úspěšném ubytování připojili k Perfect Crowd týmu v restauraci v samotném srdci Olomouce. Tam jsme se těsně minuly s Idealisty Tomášem a Katkou, kteří ale neodjížděli do Prahy, takže jsme je měli ještě možnost potkávat po zbytek konference.
Řeč přišla opravdu na vše, od lokální bio-zeleniny, přes BBC a koncesionářské poplatky, Slavoje Žižka (který by byl opravdovou super-star konference, jak jsme poznali během následujícíh dnů) až po menežování facebook profilu s tisíci přátel. Příjemně stávený večer, děkujeme za pozvání!

Pokračování zanedlouho…